Как изменить welcome-механику, чтобы она помогала возвращать клиентов и стимулировать продажи?
Kiko, Yoshi и "Салют" - три гастрономических проекта в центре Красноярска, которые объединяет одна команда и общая программа лояльности. Kiko и Yoshi работают в японском направлении, а "Салют" в более современном формате сэндвич-бистро. Несмотря на различия в концепциях, гости пользуются единой бонусной системой, которая позволяет выстраивать общий клиентский путь.
Так как для команды важно не только привлекать гостей в каждое из заведений, но и возвращать их после первого визита, в этом кейсе тестировали, как изменить механику welcome-бонуса, чтобы он работал не на первую, а на повторную покупку.
Так как для команды важно не только привлекать гостей в каждое из заведений, но и возвращать их после первого визита, в этом кейсе тестировали, как изменить механику welcome-бонуса, чтобы он работал не на первую, а на повторную покупку.
До изменений приветственные 300 бонусов начислялись сразу после регистрации и действовали 14 дней. На практике гость часто приходил в тот же день, использовал бонус на первый чек - и дальше программа уже не помогала вернуть его второй раз.
Мы поменяли момент начисления: теперь welcome-бонус появляется после первой покупки и действует 30 дней. Перед сгоранием бонуса клиенту также приходит напоминание. Такая механика помогла чаще возвращать новых гостей на второй чек, хотя сам бонус стали использовать реже - примерно в каждом четвертом случае. В статье подробно разбираем, как прошел запуск и какие результаты удалось получить.
Мы поменяли момент начисления: теперь welcome-бонус появляется после первой покупки и действует 30 дней. Перед сгоранием бонуса клиенту также приходит напоминание. Такая механика помогла чаще возвращать новых гостей на второй чек, хотя сам бонус стали использовать реже - примерно в каждом четвертом случае. В статье подробно разбираем, как прошел запуск и какие результаты удалось получить.
С чего начинали
До запуска новой механики мы посмотрели на путь клиента от регистрации до первой и второй покупки. Для анализа взяли когорту клиентов, присоединявшихся к программе лояльности в течение последнего года (с мая 2025 на конец мая 2026):
Проблема была не в размере welcome-бонуса. 300 ₽ уже давали гостю дополнительную выгоду, но слишком рано. Т.е. бонус появлялся еще до первой покупки, поэтому его можно было сразу использовать для оплаты первого визита. Если гость возвращался позже, бонус либо уже был потрачен, либо успевал сгореть.
За апрель-июнь 2026 года приветственные бонусы использовали примерно в 65% случаев, но среди новичков, совершивших покупку, до второго чека в ближайший месяц доходили только около 21,6%.
- около 49% зарегистрированных не сделали ни одной покупки;
- около 23% остановились на одном чеке;
- у клиентов, которые совершили только одну покупку, первая покупка чаще всего происходила в день регистрации - медиана составляла 0 дней.
Проблема была не в размере welcome-бонуса. 300 ₽ уже давали гостю дополнительную выгоду, но слишком рано. Т.е. бонус появлялся еще до первой покупки, поэтому его можно было сразу использовать для оплаты первого визита. Если гость возвращался позже, бонус либо уже был потрачен, либо успевал сгореть.
За апрель-июнь 2026 года приветственные бонусы использовали примерно в 65% случаев, но среди новичков, совершивших покупку, до второго чека в ближайший месяц доходили только около 21,6%.
Гипотеза: что решили изменить
Мы предположили, что менять размер бонуса не нужно. Нужно изменить момент, когда клиент получает выгоду. Если начислять те же 300 бонусов не при регистрации, а после первой покупки, бонус перестанет закрывать уже состоявшийся визит и станет причиной вернуться снова.
Поэтому новую механику построили так: регистрация → первая покупка → 300 welcome-бонусов → 30 дней на использование → второй визит. Дополнительно за 10 дней до сгорания кешбэка - напоминание, чтобы гость успел вернуться, пока бонусы еще живы.
Главной метрикой для оценки обновленного сценария сделали не процент использования бонусов, а долю новичков, которые после первой покупки возвращались. Важно было понять, помогает ли бонус действительно сформировать следующий визит, а не просто стимулирует клиента воспользоваться скидкой здесь и сейчас.
Поэтому в первую очередь смотрели именно на то, сколько клиентов доходят до второй покупки. При этом мы заранее понимали, что после изменения механики бонус будут использовать реже, т.к. раньше его выдавали сразу после регистрации, и клиент мог потратить его в этот же визит.
Поэтому новую механику построили так: регистрация → первая покупка → 300 welcome-бонусов → 30 дней на использование → второй визит. Дополнительно за 10 дней до сгорания кешбэка - напоминание, чтобы гость успел вернуться, пока бонусы еще живы.
Главной метрикой для оценки обновленного сценария сделали не процент использования бонусов, а долю новичков, которые после первой покупки возвращались. Важно было понять, помогает ли бонус действительно сформировать следующий визит, а не просто стимулирует клиента воспользоваться скидкой здесь и сейчас.
Поэтому в первую очередь смотрели именно на то, сколько клиентов доходят до второй покупки. При этом мы заранее понимали, что после изменения механики бонус будут использовать реже, т.к. раньше его выдавали сразу после регистрации, и клиент мог потратить его в этот же визит.
Этапы работы
С 7 июля 2026 года внедрили новый сценарий: теперь welcome-бонусы появляются после первой покупки и остаются доступными в течение 30 дней. Если клиент за это время не возвращается, за 10 дней до сгорания напоминаем ему о неиспользованном кешбэке.
При этом мы не меняли другие условия программы лояльности и клиентов, которые зарегистрировались до запуска, не переводили на новую схему: обновленный welcome получили только те, у кого первая покупка состоялась уже после 7 июля 2026 года. Остальные коммуникации с клиентами также оставили без изменений (отдельная цепочка после второго посещения, предложение на набор блюд и другие привычные рассылки).
Так мы разделили задачи между механиками: welcome должен возвращать клиентов на второй визит, а дальнейшие коммуникации уже помогают удерживать его и стимулировать следующие покупки.
При этом мы не меняли другие условия программы лояльности и клиентов, которые зарегистрировались до запуска, не переводили на новую схему: обновленный welcome получили только те, у кого первая покупка состоялась уже после 7 июля 2026 года. Остальные коммуникации с клиентами также оставили без изменений (отдельная цепочка после второго посещения, предложение на набор блюд и другие привычные рассылки).
Так мы разделили задачи между механиками: welcome должен возвращать клиентов на второй визит, а дальнейшие коммуникации уже помогают удерживать его и стимулировать следующие покупки.
Результаты
Повторные визиты
Чтобы понять, как новая схема повлияла на поведение гостей, сравнили несколько когорт клиентов - тех, кто зарегистрировался в разные месяцы. Для каждой группы посмотрели, сколько клиентов после первой покупки вернулись и сделали второй и последующие чеки.
Так, июльская когорта клиентов показала 27,9% повторных покупок, против среднего 21,6% за апрель-июнь.
Доля вернувшихся клиентов по всей базе
Если смотреть на всю клиентскую базу, в июле доля клиентов с повторной покупкой составила 22,7% - и это максимальное значение за период с апреля по август.
Использование welcome-бонусов
При этом изменилась и вторая метрика - использование самого welcome-бонуса.
То есть после переноса подарок действительно стали использовать реже. Но это было ожидаемым следствием изменения механики: теперь он не может массово уходить на первый чек. Главная задача была другой - увеличить количество клиентов, которые возвращаются после первой покупки.
Чему научил запуск
- Момент начисления важнее длительности бонуса. Можно подарить клиенту те же 300 ₽, но получить совершенно разный эффект в зависимости от момента начисления. Бонус с регистрации оплачивает первый визит. Бонус после первого визита - это уже причина прийти второй раз.
- Нельзя оценивать механику только по использованию бонусов. При старой схеме welcome тратили примерно в 65% случаев. При новой - около 23-25%. Если смотреть только на эту цифру, новая механика выглядит слабее. Но при этом выросла доля клиентов, которые совершили второй визит. Поэтому для welcome важно разделять две метрики: использование бонуса ≠ повторная покупка.
- Когорте нужно дать время дозреть. Август на раннем срезе выглядел слабее предыдущего месяца. Но по мере того как у клиентов появлялось время на повторный визит, показатель вырос до 26,4%. Слишком ранняя оценка может показать не результат механики, а просто недостаток времени.
- Напоминание до сгорания - следующий шаг. Новая схема чаще доводит клиента до второго визита, но многие клиенты все еще не используют подарок. Не обязательно увеличивать срок действия бонусов, можно проверить, насколько эффективно работает напоминание перед обнулением.
Краткие выводы
Перенос момента начисления приветственных бонусов сработал не потому, что их стало больше. Сработало смещение выгоды: 300 бонусов больше используются на первом визите. Теперь они появляются после первой покупки и дают клиенту дополнительную причину вернуться.
Доля клиентов, дошедших до двух и более покупок, составила 27,9% против 21,6% в среднем за апрель-июнь. При этом использование самого бонуса снизилось примерно с 65% до 21-25%. Поэтому результат этой механики стоит оценивать не по тому, сколько клиентов потратили подарок, а по тому, сколько дополнительных повторных визитов он помог создать.
Для CRM это важный принцип: иногда ценность бонуса не в том, чтобы его потратили, а в том, чтобы он стал причиной следующей покупки!
Для CRM это важный принцип: иногда ценность бонуса не в том, чтобы его потратили, а в том, чтобы он стал причиной следующей покупки!
