Открываемость, клики и переходы - полезные показатели для оценки коммуникации. Но они не отвечают на вопрос: принесла ли рассылка дополнительные покупки и выручку?
Чтобы это понять, нужно связать коммуникацию с дальнейшим поведением клиентов: покупками, суммой чеков и повторными визитами. В MCRM для этого есть данные о коммуникациях, клиентах и транзакциях, а аналитический модуль позволяет собрать основные показатели в одном месте.
Рассказываем, какие показатели эффективности рассылок стоит отслеживать и как это можно делать в MCRM.
Рассказываем, какие показатели эффективности рассылок стоит отслеживать и как это можно делать в MCRM.
Какие метрики считать
У эффективности CRM-рассылки несколько уровней. Обязательно стоит считать конверсию в покупку, но одной этой метрики недостаточно. Важно также учитывать количество покупок, выручку, средний чек, retention и дополнительный эффект рассылки.
1. Конверсия в покупку
Показывает, какая доля клиентов из адресатов совершила покупку за выбранный период. Эту метрику удобно использовать для сравнения разных рассылок или разных сегментов. Например: из 5 000 получателей 400 клиентов совершили покупку: 400 / 5 000 × 100% = 8%.
2. Количество покупок
Важно смотреть не только на число клиентов, совершивших покупку, но и на количество чеков. Один клиент может сделать несколько покупок после коммуникации. Поэтому количество чеков помогает понять, насколько активно аудитория откликнулась.
3. Выручка
Следующий уровень - сумма покупок клиентов из аудитории рассылки. Это уже позволяет оценивать финансовый результат кампании (хотя сама по себе эта сумма еще не означает, что всю выручку принесла именно рассылка). Например: рассылку получили 5 000 клиентов, после нее они совершили покупок на 600 000 руб.
4. Средний чек и выручка на клиента
Две дополнительные метрики помогают понять качество результата: средний чек - сколько в среднем клиент потратил за покупку; выручка на клиента - сколько выручки в среднем приходится на одного клиента из аудитории.
Рассылка может не увеличить количество покупателей, но привести к более крупным покупкам. Если смотреть только на конверсию, такой эффект можно не заметить.
5. Retention (удержание)
Если задача рассылки - не просто продать здесь и сейчас, а вернуть клиента, нужно смотреть повторные покупки. Например: сколько клиентов купили после рассылки; сколько из них купили повторно; сколько покупок совершили в течение следующего периода. Так можно оценить, изменила ли коммуникация дальнейшее поведение клиента.
6. Дополнительная выручка
Метрика, которая показывает разницу между результатом клиентов, которые получили рассылку, и результатом похожих клиентов, которые ее не получали (контрольная группа). Например: группа с рассылкой - конверсия 8%; контрольная группа - 5%. Именно эта разница в 3% позволяет оценивать эффект коммуникации, а не просто факт покупок после нее.
Как посчитать дополнительную выручку
Контрольная группа
Всю выручку клиентов после рассылки нельзя считать результатом коммуникации. Ведь часть клиентов совершила бы покупку и без нее. Они уже планировали это сделать, регулярно посещают заведение или просто увидели предложение в другом канале.
Поэтому для оценки дополнительного эффекта рассылки используют контрольную группу - создают отдельный сегмент из похожих клиентов, которым рассылка не отправляется. И затем сравниваются эти две группы:
Чем лучше сопоставлены группы, тем корректнее оценка эффекта!
Поэтому для оценки дополнительного эффекта рассылки используют контрольную группу - создают отдельный сегмент из похожих клиентов, которым рассылка не отправляется. И затем сравниваются эти две группы:
- получили рассылку → покупки / выручка / retention;
- не получили рассылку → покупки / выручка / retention.
Чем лучше сопоставлены группы, тем корректнее оценка эффекта!
Расчет дополнительной выручки
Рассмотрим на примере.
Допустим, из 5 000 клиентов в группе адресатов после рассылки купили 400 человек - конверсия 8%. В контрольной группе из 1 000 клиентов покупку совершили 50 человек - конверсия 5%. Получается, дополнительная конверсия рассылки: 8% - 5% = 3%.
Теперь эту разницу можно перевести в деньги. Если в основной группе 5 000 клиентов, а дополнительная конверсия составляет 3%, то оцениваемое количество дополнительных покупателей: 5 000 × 3% = 150 клиентов.
Если средняя сумма покупки составляет 1 500 руб., то дополнительная выручка: 150 × 1 500 ₽ = 225 000 руб. Это уже более полезный показатель для бизнеса, чем просто сумма всех покупок после рассылки.
При этом важно использовать одинаковый период для обеих групп. Например, если вы анализируете покупки в течение 7 дней после отправки, тот же период должен применяться и к контрольной группе.
Допустим, из 5 000 клиентов в группе адресатов после рассылки купили 400 человек - конверсия 8%. В контрольной группе из 1 000 клиентов покупку совершили 50 человек - конверсия 5%. Получается, дополнительная конверсия рассылки: 8% - 5% = 3%.
Теперь эту разницу можно перевести в деньги. Если в основной группе 5 000 клиентов, а дополнительная конверсия составляет 3%, то оцениваемое количество дополнительных покупателей: 5 000 × 3% = 150 клиентов.
Если средняя сумма покупки составляет 1 500 руб., то дополнительная выручка: 150 × 1 500 ₽ = 225 000 руб. Это уже более полезный показатель для бизнеса, чем просто сумма всех покупок после рассылки.
При этом важно использовать одинаковый период для обеих групп. Например, если вы анализируете покупки в течение 7 дней после отправки, тот же период должен применяться и к контрольной группе.
Что важно учитывать:
- Расчет дополнительной выручки - это оценка, а не сумма, которую можно напрямую приписать рассылке до последней копейки.
- На результат могут влиять другие коммуникации, сезонность, акции, день недели и особенности самой аудитории.
- Чем точнее сформирована контрольная группа и чем больше она похожа на основную, тем надежнее получится оценка.
- Если рассылка отправляется регулярно, такой расчет позволяет сравнивать кампании между собой и понимать, какие из них действительно создают дополнительный результат.
Результаты рассылки в MCRM
Теперь самое главное - как собрать эту аналитику непосредственно в MCRM.
1. Раздел "Коммуникации": кто получил рассылку
Начните с конкретной рассылки. В разделе "Коммуникации" можно отфильтровать отправки по периоду, типу коммуникации, заведению, триггеру и другим параметрам. В карточке конкретной рассылки можно нажать на количество адресатов и получить список клиентов, которым она была отправлена.
Этот список затем можно сохранить в сегмент. Так появится конкретная аудитория, которую дальше можно сопоставлять с покупками.
2. Раздел "Транзакции": кто купил и на какую сумму
Следующий шаг - проверить покупки этой аудитории. В разделе "Транзакции" можно фильтровать все операции по сегментам, периоду, заведению, типу транзакции и т.д. Здесь вы сможете посмотреть:
- количество покупок;
- суммы чеков;
- клиентов, совершивших покупки;
- динамику покупок за выбранный период.
3. Системные отчеты
Если нужно быстро оценить эффективность коммуникации, в MCRM есть системные отчеты. Например, отчет "Реакция на ручные рассылки" показывает, что происходило с клиентами в течение первой недели после отправки: количество активных клиентов, покупки, сумму чеков и общую сумму покупок за семь дней. В одном отчете можно объединить несколько рассылок и сравнить их результаты.
Аналитический модуль
Для более глубокой оценки результатов рассылок и CRM-маркетинга в целом можно использовать аналитический модуль MCRM. В нем собраны готовые отчеты, которые помогают проанализировать выручку, покупки, клиентскую активность, эффективность коммуникаций. Данные можно выбирать за нужный период, сравнивать показатели и использовать разные группировки и срезы.
Для оценки CRM-рассылок особенно полезны отчеты: "Бизнес-показатели", "Динамика основных метрик", "История коммуникаций" и "Анализ триггеров". Они помогут изучить основные бизнес-метрики и оценить их динамику во времени. Аналитический модуль помогает перейти от разрозненных показателей рассылки к комплексной оценке ее влияния на выручку и дальнейшее поведение клиентов.
Минимальная схема оценки CRM-рассылки
Не обязательно каждый раз проводить сложный анализ и считать десятки показателей. Можно ограничиться минимальным набором действий для базовой оценки результата рассылки. Ниже рассмотрим, что нужно сделать, чтобы быстро понять, сработала ли коммуникация и какой результат она принесла бизнесу.
1. Кому отправили?
Зафиксируйте аудиторию рассылки: количество клиентов и условия, по которым она была сформирована. Например: 5 000 клиентов, которые не совершали покупку последние 30 дней.
Это важно, потому что результат разных сегментов нельзя сравнивать напрямую. Клиенты, которые покупали вчера, и клиенты, которые не приходили полгода, изначально имеют разную вероятность покупки.
2. Сколько клиентов купили?
Определите количество клиентов, совершивших покупку после коммуникации, и рассчитайте конверсию. Конверсия = количество клиентов с покупкой / количество получателей × 100%.
3. Сколько и на какую сумму купили?
Дальше добавьте две характеристики: количество покупок и общую сумму покупок. При необходимости дополнительно рассчитывайте средний чек и выручку на клиента. Так вы получите уже не одну метрику, а полноценную картину результата.
4. Повторили ли покупку?
Для рассылок, направленных на возврат и удержание клиентов, одного периода сразу после отправки недостаточно. Задайте дополнительный горизонт наблюдения, например, 30 или 60 дней, и сравните повторные покупки.
5. Что произошло с контрольной группой?
Это важный шаг, если вы хотите оценить именно дополнительный эффект рассылки. Из похожей аудитории выделите клиентов, которым сообщение не отправлялось и сравните их покупки, рассчитайте дополнительную выручку, как описано в статье выше.
Главное правило
В результате минимальная схема оценки выглядит так: конверсия в покупку + выручка на клиента + разница с контрольной группой.
Этого может быть достаточно, не нужно пытаться измерить все сразу. Для регулярной работы можно начать с трех основных показателей, а затем добавлять количество покупок, средний чек и повторные покупки в зависимости от задачи конкретной кампании.
Такой подход помогает сравнивать рассылки между собой и постепенно находить механики, которые действительно меняют поведение клиентов и приносят дополнительную прибыль!
Такой подход помогает сравнивать рассылки между собой и постепенно находить механики, которые действительно меняют поведение клиентов и приносят дополнительную прибыль!
