Отчет RFM – это метод анализа клиентов с использованием трехмерной сегментации по трем показателям: давности, частоте и сумме покупок.
Аббревиатура RFM:
Recency (Давность) – количество дней, прошедших с даты последней покупки клиента до настоящего времени.
Frequency (Частота) – общее количество покупок клиента.
Monetary (Стоимость) – общая сумма денег, потраченная клиентом.
Благодаря данным этих трех показателей отчет RFM позволяет создавать уникальные сегменты клиентов, свободно редактировать их и выбирать те или иные действия для каждой отдельной группы.
Классический RFM-анализ пользуется большой популярностью, т.к. сочетает в себе одновременно несколько важных преимуществ, первое из которых – простота использования. Отчет не содержит сложных алгоритмов, а его результаты легко интерпретировать. Вторым важным преимуществом является доступность данных, ведь у любой компании с crm-системой появляются сведения о транзакциях и визитах клиентов. Еще одна ценность RFM-анализа – его универсальность. Данный анализ подходит как для небольших предприятий, так и для крупных компаний, с самыми объемными клиентскими базами.
Отчет RFM помогает:
- анализировать клиентов, выявлять самых прибыльных;
- подробно сегментировать клиентов;
- продумывать взаимодействие с каждым отдельным сегментом;
- выстраивать программу лояльности.
Классический RFM-анализ пользуется большой популярностью, т.к. сочетает в себе одновременно несколько важных преимуществ, первое из которых – простота использования. Отчет не содержит сложных алгоритмов, а его результаты легко интерпретировать. Вторым важным преимуществом является доступность данных, ведь у любой компании с crm-системой появляются сведения о транзакциях и визитах клиентов. Еще одна ценность RFM-анализа – его универсальность. Данный анализ подходит как для небольших предприятий, так и для крупных компаний, с самыми объемными клиентскими базами.
Отчет RFM помогает:
- анализировать клиентов, выявлять самых прибыльных;
- подробно сегментировать клиентов;
- продумывать взаимодействие с каждым отдельным сегментом;
- выстраивать программу лояльности.
Показатели RFM
В первую очередь при построении отчета необходимо ввести следующие показатели:
- Recency (Давность) – количество дней, прошедших с даты последней покупки клиента.
- Frequency (Частота) – количество покупок клиента.
- Monetary (Стоимость) – сумма денег, потраченная клиентом.
- Recency (Давность) – количество дней, прошедших с даты последней покупки клиента.
- Frequency (Частота) – количество покупок клиента.
- Monetary (Стоимость) – сумма денег, потраченная клиентом.
Значения вводятся несколькими интервалами, каждому из которых присваивается свой номер – от 1 до 5. Чем выше номер интервала, тем большие значения он имеет и лучших клиентов включает. Для Давности – это клиенты, которые были недавно, для Частоты те, кто больше покупок совершил, а для Стоимости – клиенты с самыми крупными суммами чеков.
! Количество интервалов в каждом показателе может быть от 2 до 5.
! У показателей может отличаться количество интервалов.
! Количество интервалов в каждом показателе может быть от 2 до 5.
! У показателей может отличаться количество интервалов.
Опции и фильтр
Разбиение на интервалы
В опциях отчета можно выбрать ручное или автоматическое разбиение на интервалы. При ручном разбиении вы самостоятельно заполняете интервалы показателей нужными значениями.
При автоматическом разбиении необходимо только выбрать количество интервалов для каждого показателя, после чего значения в интервалах автоматически заполнятся. При этом весь диапазон значений каждого показателя делится на несколько равных частей (по указанному количеству интервалов).
При автоматическом разбиении необходимо только выбрать количество интервалов для каждого показателя, после чего значения в интервалах автоматически заполнятся. При этом весь диапазон значений каждого показателя делится на несколько равных частей (по указанному количеству интервалов).
Исключить 1-визитников
Среди клиентов любой компании бывает много так называемых «одновизитников» - клиентов, по которым была зарегистрирована только одна покупка. Вероятнее всего, они не являются целевой аудиторией – это случайные клиенты, которые зарегистрировались в программе лояльности, но больше не проявляли никакой активности.
В некоторых случаях может быть целесообразным исключить таких клиентов из RFM-анализа. Например, при автоматическом разбиении интервалов, если таких клиентов слишком много, сегментирование может отработать некорректно из-за значительного перекоса количества клиентов. Поэтому иногда одновизитников лучше обрабатывать отдельно.
В некоторых случаях может быть целесообразным исключить таких клиентов из RFM-анализа. Например, при автоматическом разбиении интервалов, если таких клиентов слишком много, сегментирование может отработать некорректно из-за значительного перекоса количества клиентов. Поэтому иногда одновизитников лучше обрабатывать отдельно.
Период
Выбор временного диапазона, который будет учитываться при построении отчета.
Сегмент
Выбор для анализа в отчете только конкретных клиентов созданного ранее сегмента.
Показать сохраненные настройки и Сохранить
Вы можете заполнить все значения отчета, фильтр и опции и сохранить их на будущее. Для выбора уже созданных ранее настроек нажмите «Показать сохраненные настройки».
Отчет
После заполнения всех настроек нажмите «Отчет» для его построения.
Сегментация
Отчет RFM позволяет создавать от восьми (при 2 интервалах в каждом показателе) до 125 (при 5 интервалах) сегментов. Они создаются из сочетаний разных интервалов показателей RFM поочередно друг с другом. При этом каждому сегменту присваивается индивидуальный код, который легко интерпретировать.
Код каждого RFM-сегмента формируется из номеров интервалов: первая цифра кода – это номер интервала Давности (R), вторая цифра – номер Частоты (F), и третья – номер Стоимости (M).
Например:
R5 + F5 + M5 = один сегмент;
R5 + F5 + M4 = второй сегмент;
R5 + F4 + M5 = третий сегмент и т.д.
Сегмент с наивысшими числовыми значениями (например, R5 + F5 + M5) будет лучшим, т.к. будет включать в себя интервалы с клиентами, которые недавно совершили покупку, чаще всего посещают компанию и больше всех тратят.
Код каждого RFM-сегмента формируется из номеров интервалов: первая цифра кода – это номер интервала Давности (R), вторая цифра – номер Частоты (F), и третья – номер Стоимости (M).
Например:
R5 + F5 + M5 = один сегмент;
R5 + F5 + M4 = второй сегмент;
R5 + F4 + M5 = третий сегмент и т.д.
Сегмент с наивысшими числовыми значениями (например, R5 + F5 + M5) будет лучшим, т.к. будет включать в себя интервалы с клиентами, которые недавно совершили покупку, чаще всего посещают компанию и больше всех тратят.
Расположение сегментов
Для наглядности сегменты распределены по сегментным блокам, где интервалы Давности рассредоточены по самим блокам, Стоимости по столбцам, а Частоты по строкам.
При этом сегменты расположены в порядке убывания от лучших сегментов к худшим. Таким образом, сегмент с самыми прибыльными клиентами всегда будет находиться в верхнем левом углу, а сегмент с бесприбыльными клиентами – в нижнем правом.
Значения отдельного сегмента
Каждый отдельный сегмент имеет свои значения:
- процентное отношение клиентов в сегменте от числа всех клиентов в данном отчете;
- количество клиентов;
- индивидуальный код.
- процентное отношение клиентов в сегменте от числа всех клиентов в данном отчете;
- количество клиентов;
- индивидуальный код.
Архетипы
Все созданные сегменты автоматически распределяются по рекомендованным архетипам. Так, например, в архетипы «Чемпионы» и «Лояльные» добавляются сегменты клиентов с лучшими значениями RFM.
Рекомендованные архетипы:
Чемпионы - лучшие клиенты, которые много тратят, часто приходят и недавно совершали транзакцию.
Лояльные - близкие к чемпионам клиенты, у которых показатели меньше, но незначительно. Регулярно посещают компанию, возможно, с небольшим промежутком.
Потенциально лояльные - максимально приближенные к лояльным клиентам, которые недавно совершали покупки, но уступающие им в частоте посещений и суммах чеков.
Недавние - новые клиенты с небольшой продолжительностью отношений, но с недавним посещением.
С потенциалом роста - клиенты с недавними и частыми покупками, но уступающие потенциально лояльным клиентам по выручке.
Требуют внимания - близкие к потенциально лояльным клиентам по суммам чеков, но с меньшей частотой посещений или давней последней покупкой.
Нельзя потерять - клиенты с большими суммами чеков и частотой посещений (бывшие чемпионы и лояльные клиенты), которые давно не посещали компанию.
В зоне риска - бывшие лояльные клиенты с большими, но не самыми крупными, суммами чеков и количеством посещений, которые перестали посещать предприятие.
Засыпающие - клиенты, которые были относительно недавно, но один раз и больше не совершали повторных покупок.
Спящие - клиенты с частыми посещениями и небольшими чеками или с крупными чеками и редкими посещениями, но давно не посещавшие заведение.
Потерянные - редко бывавшие клиенты с маленькими суммами чеков, случайные клиенты.
Редактирование архетипов
Механически собранные архетипы можно редактировать:
· Добавлять или удалять сегменты.
· Добавлять или удалять сегменты.
· Изменять название.
· Полностью очистить рекомендации и собрать заново нужные архетипы.
Таблица архетипов
Данные каждого отдельно взятого архетипа можно посмотреть в специальной таблице:
Архетипы - название архетипа.
Количество клиентов - количество клиентов в архетипе.
% клиентов - процентное отношение клиентов в архетипе от числа всех клиентов в данном отчете.
Количество покупок - количество покупок клиентов архетипа.
% покупок - процентное отношение покупок клиентов архетипа от числа всех покупок клиентов в отчете.
Среднее количество покупок - среднее количество покупок одного клиента архетипа.
Средняя давность - среднее число дней с последнего посещения одного клиента.
Сумма покупок - сумма покупок всех клиентов архетипа.
Средний чек - средний чек одного клиента.
Архетипы - название архетипа.
Количество клиентов - количество клиентов в архетипе.
% клиентов - процентное отношение клиентов в архетипе от числа всех клиентов в данном отчете.
Количество покупок - количество покупок клиентов архетипа.
% покупок - процентное отношение покупок клиентов архетипа от числа всех покупок клиентов в отчете.
Среднее количество покупок - среднее количество покупок одного клиента архетипа.
Средняя давность - среднее число дней с последнего посещения одного клиента.
Сумма покупок - сумма покупок всех клиентов архетипа.
Средний чек - средний чек одного клиента.
Доступные действия в отчете RFM
Чтобы совершить действие с архетипом клиентов, нужно выбрать один или несколько нужных архетипов в таблице.
Для совершения действий с конкретными сегментами клиентов, выберите нужные в сегментном блоке отчета.
Создание коммуникаций
После отбора клиентов для отправки им сообщений выберите нужную коммуникацию.
Создание сегмента
Чтобы создать из отобранных в отчете клиентов новый самостоятельный сегмент или удалить клиентов из ранее созданного сегмента выберите «Сегментацию».
Начисление и списание бонусов
Также вы можете начислить или списать бонусы нужным клиентам, выбрав «Бонусы».
