Любое предприятие, даже самых скромных масштабов, будет заботиться о том, чтобы отношения с клиентами становились стабильнее и прочнее. И тем самым вступит в сферу того самого оттока, над которым ломают голову сотрудники многих крупных компаний. 
На сегодня не существует общепринятого определения оттока. Термин отток (англ.: churn) образован от английских слов change (изменение, преобразование) и turn (оборот, перемена) и означает «потеря ресурсов». В зависимости от сферы использования он может пониматься по-разному. Отток – это количество ресурсов, потерянное за определенный период времени. Оно может измеряться в количественном, процентном или денежном выражении. 
В данной статье мы постараемся ответить на два основополагающих вопроса: почему отток так важен и как с ним можно работать? 

Почему это важно? Следствия высокого оттока

Стабильное расширение клиентской базы – залог успеха компании. Оно достигается привлечением новых клиентов с одновременным сохранением уже существующих. Нельзя увеличить количество активных клиентов, не создавая с ними тесных торговых отношений. Также общеизвестно, что постоянные клиенты приносят больший доход. А расходы на приобретение новых клиентов, как правило, раз в пять превышают расходы на удержание уже зарегистрированных. 

Поэтому сохранение клиентов выгодно, а снижение оттока имеет важнейшее значение для любого бизнеса. И именно отток показывает, насколько плотные и стабильные отношения с клиентами в вашей компании. 

Как работать с оттоком? Схема анализа 

Даже понимая, что отток и клиентов, и любых других ресурсов может быть серьезной угрозой предприятию, остается неясным, как целенаправленно использовать это понятие в ведении и планировании бизнеса. Как выявить и узнать причины оттока, возможно ли его спрогнозировать или предотвратить? Существует масса методик по анализу оттока. Мы предлагаем использовать схему, которая позволяет обнаружить, идентифицировать и минимизировать отток с помощью пяти простых вопросов: что, кто, когда, почему и как? 

Таким образом, мы приходим к выводу, что, прежде чем переходить к предотвращению оттока (подробнее см. «Удержание оттока»), необходимо пройти три дополнительных шага: обнаружить отток(подробнее см. «Обнаружение и измерение оттока»), идентифицировать (подробнее см. «Отношения с клиентами и виды оттока»), а также выявить его причины (подробнее см. «Отношения с клиентами и виды оттока»). 

Прежде чем измерять или предотвращать отток, нужно понять, по каким причинам клиенты прекращают пользоваться теми или иными товарами и услугами. Выявить эти причины поможет исследование отношений с клиентами и знание того, какие виды оттока существуют. 

Два признака отношений с клиентами 
Проанализировать отношения с клиентами можно, изучив два их признака: систему взаимоотношений(контрактная и неконтрактная) и возможность совершения транзакций (непрерывная и дискретная). Их комбинации дадут наглядную классификацию типов взаимоотношений с клиентами.  

Контрактная система отношений – это договорные отношения между клиентом и компанией, которые могут быть предписаны соглашением на определенный срок. В контрактной системе заранее согласована дата прекращения отношений. В неконтрактной системе отношений, напротив, неизвестно, когда клиент решит выйти из отношений. Поэтому при отсутствии контакта с клиентом в определенный момент времени нельзя понять, активен ли он. Совершит ли клиент еще покупки или покинул компанию.

Непрерывная возможность совершения транзакций, второй признак отношений, означает, что совершить покупку при желании клиент может в любой момент времени. Дискретная возможность характеризует транзакции, которые клиент может осуществить только с дискретными временными интервалами. Например, один раз в определенный период.

Виды оттока 

Понять, почему клиенты прерывают отношения с компанией, также поможет определение вида оттока. Классификаций оттока существует несколько, в первую очередь мы предлагаем рассмотреть отток в зависимости от времени его появления. 

Еще одна типология была предложена группой хорватских исследователей, которые проанализировали отток в степени его проявления. 

В последней классификации оттока, от факторов его возникновения, определяется, кто был инициатором разрыва взаимоотношений, чем он вызван, и отток каких клиентов в будущем имеет смысл предотвращать. 

Главным видом оттока, на который компании следует обращать пристальное внимание, является преднамеренный. Он включает в себя большую часть уходящих клиентов. Причиной разрыва отношений может быть неудовлетворенность разными факторами, но именно они могут учитываться для дальнейшего снижения и предотвращения оттока. 

Без труда выявляется отток, если между компанией и клиентом есть предписанный договор: установленный срок подошел к концу, значит, клиент покинул компанию. Но как быть при неконтрактных отношениях? Как понять, что неактивный клиент больше не совершит покупку? При неконтрактной системе взаимоотношений главной задачей становится обнаружение преднамеренного оттока, необходимо определить, в какой момент клиент окончательно вышел из отношений. 
В данной статье мы рассмотрим, какие существуют методы обнаружения оттока и как можно подсчитать потерянные ресурсы (т.е. измерить отток). 

Методы обнаружения оттока 

Для того чтобы понять, как выявить отток, сначала обратим внимание на такие важные понятия, как время «жизни» и время «сна» клиента, а также давность последней транзакции.
Время «жизни» (Tenure) - это продолжительность текущих или бывших отношений клиента и компании. Рассчитывается как разница между настоящим моментом (или датой оттока) и временем начала его взаимоотношений с компанией (например, регистрация в программе лояльности). Время «жизни» является одним из центральных понятий клиентской аналитики.

Другое понятие, время «сна» клиента, уже непосредственно используется в обнаружении оттока. Время «сна» означает период, в течение которого клиент не совершает транзакций, но еще не является ушедшим. Именно установление допустимой продолжительности времени «сна» обозначит, когда неактивный клиент будет считаться ушедшим в отток. 

В обнаружении оттока активно используется время «сна» клиента. Устанавливается допустимый период неактивности и тем самым обозначается момент, когда «спящий» клиент будет считаться вышедшим из торговых отношений. В зависимости от того, как рассчитывается продолжительность «сна», отличаются и методы обнаружения оттока.

Измерение оттока 

Недостаточно только лишь обнаружить отток. Чтобы иметь полную картину, необходимо оценить, сколько ресурсов вы потеряли, каково их значение, угрожает отток бизнесу или его величина в пределах нормы? 

Основным показателем, который характеризует процесс оттока, является уровень оттока (Churn Rate). Он анализируется всегда за конкретный период времени и выражается в относительных величинах (коэффициенты, доли, проценты). Уровень оттока – это показатель потери ресурсов за определенное время. Длительность периода выбирается в соответствии с задачами анализа и в клиентской аналитике может составлять неделю, месяц, квартал, год или другой интервал. 
Один из самых эффективных и доступных способов оценить уровень оттока – рассчитать отношение количества потерянных за период ресурсов к количеству ресурсов на начало этого периода: Уровень оттока = Потерянные за период ресурсы / Количество ресурсов на начало периода * 100%. 

Последний шаг в анализе оттока – его предотвращение (удержание). Способов по сохранению с клиентами продолжительных торговых взаимоотношений существует множество. Именно для этого разрабатываются и используются программы лояльности, внедряются crm-системы (подробнее см. «Лояльность» https://akrk.info/principle). Для использования наших методов по удержанию клиентов и стимулированию продаж – подключайте MSRM Superkit (подробнее см. «Маркетинговая CRM» https://mcrmkit.ru/).
В данной статье мы постараемся оценить, насколько выгодно прибегать к удержанию клиентов, и разобраться в методах анализа динамики удержания оттока. 

Выгода удержания
 
Понятие удержания (Retention) противоположно понятию оттока и означает сохранение привлеченных ресурсов. В клиентской аналитике это сохранение отношений между клиентом и компанией. Также под удержанием могут пониматься действия компании, направленные на сокращение оттока клиентов. 
Рассматривая выгоду удержания клиентов можно еще раз оценить, насколько в действительности важно учитывать отток в ведении бизнеса. Приведем только некоторые статистические данные, собранные агентствами eMarketer и Marketing Metrics Corp, корейскими и американскими исследователями.

Таким образом, выгода от вложений в построение более прочных и длительных отношений с клиентами становится очевидна. Она сказывается как в неизбежных расходах на привлечение клиентов, так и в расходах на рекламу. Удержание клиентов увеличивает продажи и, в конечном счете, позитивно сказывается на репутации и стабильности компании. 

Анализ удержания 

Чтобы понять, насколько эффективна ваша программа лояльности и как ей удается удерживать клиентов, можно использовать кривую удержания (Retention Curve). Она показывает долю клиентов, которые сохраняются в течение определенного периода времени. 

Рассмотрим две кривые удержания на примере сегментов клиентов: премиум-клиентов и обычных. 

Так как удержание – это непрерывный процесс, начинающийся с первого контакта клиента и компании и продолжающийся в течение всего «жизненного» времени, кривая удержания всегда начинается со 100% («% удержания клиентов»). 

Время «жизни» клиента в кривой удержания поделено на периоды («Время «жизни» клиента в периодах»), которыми могут выступать год, квартал, месяц, неделя или иной отрезок времени. В первом периоде все клиенты считаются сохраненными. 

Точки кривой, отмеченные цифрами, показывают процент клиентов, удержанных в течение первого, второго, третьего и других периодов. Так, на нашем примере мы видим, что в течение двух периодов сохраняется 80% премиум-клиентов и 57% обычных, а в течение трех периодов – 69% премиум-клиентов и 41% обычных. 

Площадь фигуры под кривой удержания представляет собой среднее время «жизни» клиентов за весь отраженный период времени, т.к. является суммой произведений разных продолжительностей «жизни» на долю клиентов, имевших эту продолжительность. 

Еще одним полезным показателем является медианное значение времени «жизни» клиента. Оно показывает, через какое время уходит половина клиентов. Ее преимущество в том, что она не чувствительна к небольшим долям клиентов, имеющих очень короткую или очень длинную продолжительность «жизни». 

В нашем примере медианным значением времени «жизни» является 7 периодов для премиум-клиентов и 2 периода для обычных клиентов. То есть, среднее время «жизни» премиум-клиентов 7 периодов, а обычные клиенты в среднем «живут» на 5 периодов меньше. 

Исходя из медианного значения и того, что площадь под кривой удержания является средним временем «жизни» клиентов, мы может найти среднее оставшееся время «жизни», посчитав площадь под кривой после интересующего нас периода.