В условиях, когда привлечение нового клиента обходится в 5-7 раз дороже удержания существующего, бизнес всё чаще задаётся вопросом: как превратить разовую покупку в долгосрочные отношения? Ответ кроется в программе лояльности.
В этом материале разбираем, что такое программа лояльности на практике, кому она действительно нужна, какие механики дают измеримый результат и как выстроить свою систему на базе бонусов - без лишних затрат и с опорой на данные из CRM.
Что такое программа лояльности?
В широком смысле под программой лояльности понимают весь комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на создание между компанией и ее клиентами стабильных торговых отношений: от качества сервиса и обслуживания до предоставления персональных скидок.
Более узкое определение программы лояльности – система взаимоотношений, основанная на поощрении существующих клиентов и направленная на стимулирование повторных продаж, удержание клиентов и повышение их лояльности к бренду.
Нужна ли вам программа лояльности?
Не всем компаниям и не всегда обязательно прибегать к системам лояльности. Например, если у предприятия нет конкурентов на рынке. Или если все внимание сосредоточено на привлечении новых клиентов. Но когда потребуется удерживать уже имеющихся клиентов – программа лояльности станет необходимостью.
Другими словами, о собственной программе лояльности стоит задумываться, когда вы начинаете заботиться об укреплении отношений с уже имеющимися клиентами и хотите упрочить свое положение на рынке.
Верно подобранная программа лояльности поможет вам:
· превратить клиентов в постоянных, приносящих наибольшую прибыль; · увеличить средний чек и частоту покупок; · упрочнить связь с клиентами; · собрать подробные данные о клиентах и их поведении; · влиять на потребительское поведение; · привлечь собственных же клиентов к продвижению продукта; · сократить расходы на маркетинг и затраты на случайных клиентов; · повысить доверие к бренду.
Какую программу лояльности выбрать?
Существует множество типов систем лояльности. У всех них одна задача – поощрять клиентов, стимулировать новые покупки. Но методы, причины и способы такого поощрения могут отличаться.
Так, в дисконтных программах лояльности используют исключительно пластиковые карты, из-за чего они считаются как самыми привычными, так и самыми неэффективными и устаревшими. В многоуровневых программах прибегают к поощрению через повышение вознаграждения за увеличенный объем потребления. Кто-то делает скидки, а кто-то возвращает кешбэк в виде денег и бонусов.
В MCRM выбираются и разрабатываются парадигмы программ лояльности, основанные на бонусах.
Вместе с использованием бонусов появляется возможность объединить несколько типов разных парадигм лояльности. В соответствии с многоуровневой программой можно увеличивать личный бонусный коэффициент клиента в зависимости от объема его покупок. В то же время у каждого клиента создается собственный онлайн кешбэк с бонусами, которые он может потратить в счет оплаты товаров и услуг. Но, в отличии от кешбэка в денежном эквиваленте, бонусы ваш клиент не сможет потратить у конкурентов, а значит совершит повторную покупку у вас.
Другими словами, способом поощрения клиентов становятся бонусы. А дальнейшая разработка разнообразных парадигм и их механик – определением того, почему, кто, когда и как получит бонусы и сможет их использовать.
Как разработать собственную программу лояльности?
Создание программы лояльности, основанной на бонусах, схематично можно представить в несколько этапов: сбор данных, сегментация клиентов и разработка механик по взаимодействию с ними.
CRM-система позволяет собирать данные о клиенте с момента его регистрации. Анкетные сведения, потребительское поведение, предпочтения в выборе товаров и услуг, активность – вся доступная информация затем используется для создания сегментов клиентов. Учитывается все: демография, география, количество, частота и сезонность покупок, средний чек и т.д.
После этого для каждого отдельного сегмента разрабатываются индивидуальные механики работы, основанные на онлайн кешбэке с бонусами. После запуска механики автоматически будут сопровождать клиентов на каждом этапе его активности: с момента регистрации до ухода из компании. В разные периоды жизни клиента будут активироваться соответствующие механики: вовлекающие, развивающие, удерживающие, возвращающие и т.д. Но в любой момент основная задача механик – увеличить срок активности клиента, стимулировать частоту и количество его покупок.
Какие механики использовать?
Выбор тех или иных механик будет зависеть от того, какую парадигму лояльности вы будете создавать и для какого сегмента клиентов.
Разные парадигмы и механики подойдут под разные задачи. Для сегментов с новыми клиентами полезны поощрительные бонусы в подарок, чтобы клиент пришел в заведение их потратить. Для лояльных клиентов будет уместно повышение уровня кешбэка, что сделает клиентов еще более расположенными к бренду.
В том, чтобы грамотно сегментировать клиентов и подобрать к ним нужные механики – главное правило будущего успеха программы лояльности.
Для наглядности приведем несколько примеров работы механик наших клиентов.
Механики клиентов MCRM
· «Вита Джус» (сеть джус-баров) клиентам из новых сегментов, которые после регистрации не совершали покупки в течение 30 дней, рассылали puch-сообщения с начислением 100 бонусов. Результат: 84% клиентов вернулись.
· Burger Heroes (сеть бургерных) рассылали клиентам puch-сообщения с предложением потратить накопленные баллы. Результат: ROMI 350%, (возврат инвестиций в маркетинг)
· «Вита Джус» для удержания лояльных клиентов ввели chop-акцию: каждый шестой напиток за счет заведения. Результат: в первые же месяцы внедрения механики 10% от всех клиентов выполнили условия акции и получили бесплатный напиток.